Food for thought

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Ein Geheimtipp macht in der Welt der Innovation die Runde. Man munkelt, dass Kunden nun doch wissen, was sie wollen. Man muss sie nur richtig fragen und kann dann mit dem Wissen Entwicklungen genau in die richtige Richtung steuern. Wie beim Bogenschiessen trifft der Pfeil nur, wenn man weiss, wo die Zielscheibe ist. Der Geheimtipp heisst Job-to-be-done und Beat Walther erklärt, wie er funktioniert und die Treffsicherheit in der Innovation erhöht.

Mission Statements und Change-Programme reichen nicht aus, um eine Transformation zu realisieren. Was benötigt wird sind Inhalte, die aus der unverfälschten Perspektive des Kunden geschaffen und validiert wurden. Die Kundenperspektive kann besser verstanden werden, wenn funktionale, emotionale und soziale Ziele des Kunden – oder "jobs to be done" – direkt aus seinem Blickwinkel generiert werden. Je fassbarer und repräsentativer die Kundensicht, umso klarer die Richtung für die Transformation.

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Wie lässt sich eine Unternehmensstrategie umgehend in positive Resultate ummünzen? Wie ist ein Angebot im Markt zu positionieren, damit es sich klar differenziert und dabei auch die Margen stimmen? Mit welchen Argumenten lassen sich Aufträge gegen preisaggressive Konkurrenten gewinnen? Mit solchen und ähnlichen Fragen beschäftigen sich viele Beratungsfirmen, zum Beispiel auch die auf Innovationen und Wachstumsinitiativen spezialisierte Vendbridge in Zürich.

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Bei den sich heute schnell wandelnden Märkten, Technologien und Kundenansprüchen wird die Lancierung erfolgreicher Innovationen immer schwieriger und gleichzeitig wichtiger. Standardstrategien greifen nicht mehr, interne Diskussionen über Prioritäten bremsen, Flop-Raten bleiben auffallend hoch. Um Kunden für Neues zu begeistern, muss der Kunde, nicht die Konkurrenz, Referenzpunkt sein.

 

  

Ein Vortrag von Beat Walther an der ETH Zürich mit dem Titel: "The unmet customer need: - the Holy Grail in innovation".

Der Vortrag ist nur auf Englisch verfügbar.

Profitables und anhaltendes Wachstum sichert das Überleben eines Unternehmens und ist der Erfolgsausweis eines Führungsteams. Standardstrategien versagen in den heute sich radikal und schnell ändernden Märkten. Wo soll das Unternehmen ansetzen? Beim sich stetig wandelnden Kunden: Mit der Job-to-be-done-Logik werden Kunden-Insights gewonnen, die unserem Spielplan für Wachstum aktuelle und konkrete Inhalte für die einzelnen Unternehmensstrategien liefern. ...

When it comes to innovation design, there is the wrong way, the conventional way and the new agile design way. We thought about combining the most promising elements of these approaches in order to get the best out of it: Quick, but still profound outside-in understanding of unmet consumer needs, iterated with focused ideation sessions and rapid prototyping…

«Customers don't buy a drill. They buy a quarter-inch hole», said marketing guru T. Levitt already in the 1960s. And he meant: Think differently about how to address the needs of your customers. It seems that Levitt's thought never made it into innovation…